Forse non tutti sanno che Philip Kotler è stato il papà del moderno Marketing. Nella prima edizione del suo famosissimo Marketing Management del 1967 (pubblicato in Italia nel 1973 da LI/ED di Torino, 567 pagine) enunciava la teoria delle “4 P” del Marketing, i quattro fattori (leve) che, se ben calibrati e armonizzati, sono decisivi per determinare il successo commerciale di un qualsivoglia prodotto. Tali “P” erano: Prodotto (caratteristiche tecniche), Prezzo, Posto (nel senso di distribuzione, scelta cioè di dove mettere in vendita il prodotto) e Promozione (comprendente la pubblicità, la promozione vera e propria e, in genere, tutta la comunicazione).

Appena una decina di anni più tardi, il Kotler sentì il bisogno di aggiungere una quinta “P”, tra gli argomenti di vendita: la “Pollution”, l’inquinamento, cioè, ma nel senso dell’attenzione all’ambiente. Già allora, negli anni attorno al 1980, egli avvertì l’importanza, per un’azienda, di rifarsi un look “verde”.

Tra i primi in Italia ad accettare una simile impostazione troviamo la Balzaretti & Modigliani che, minacciata dalla crescente quota di mercato della plastica per produrre contenitori (soprattutto per bevande e prodotti alimentari) fece una battente campagna pubblicitaria sulla riciclabilità del vetro, giungendo fino a sistemare a proprie spese, nelle grandi città, le prime campane per la raccolta differenziata del vetro. Non so se lo fecero in buona o cattiva fede, dato che riciclare il vetro è molto più dispendioso, sia in termini economici, sia di inquinamento, che riutilizzare la plastica (Vedi “Officina dell’ambiente” del febbraio 2009 – Luoghi comuni). Comunque ottenne l’invidiabile risultato di diffondere la credenza che il vetro fosse più “pulito” della plastica, convinzione che ancora resiste presso il grande pubblico dei consumatori.

In seguito molte altre aziende puntarono sul rispetto dell’ambiente per incrementare le vendite: le Fattorie Scaldatole, ad esempio, che puntarono tutta la comunicazione sui prodotti naturali, senza additivi chimici, coltivati biologicamente, lavorati e confezionati in modo corretto, dal punto di vista ambientale. Peccato che le Fattorie fossero localizzate a Monguzzo, in provincia di Como, a pochi metri da un’arteria a traffico molto sostenuto come la Valassina, a pochi chilometri da comuni con densa struttura industriale, come ad esempio Merone o Fornace (nomen omen). Io personalmente credo nel biologico, ma non credo che si possa produrre biologicamente in un microclima inquinato: credo possibile farlo a Varese Ligure, dove tutta una valle (la Val di Vara) è biologica… lo credo meno attuabile sulla Valassina.

Il trend del Marketing verde è in continuo e costante aumento: prendete un qualsiasi quotidiano e guardate le pagine pubblicitarie… difficilmente troverete un prodotto pubblicizzato che non abbia un qualche risvolto ecologico. Ad esempio su di un solo quotidiano, in un solo giorno (La Repubblica - 14 maggio 2009) si leggono i seguenti “strilli”:
 Cinturato Pirelli: il pneumatico verde, disponibile solo in nero.
 Electrolux: non basta darsi una mano di verde…
 Ikea: è ora di ricostruire il nostro Habitat naturale…
 Media World: …programma di sensibilizzazione del consumatore verso un acquisto consapevole di beni di elettronica, al fine di preservare l’ambiente e le sue risorse naturali.
- Ferrarelle: Parco Sorgenti Ferrarelle, creato per proteggere e preservare la purezza delle polle acquifere…
- IBM: …dai trasporti alla sanità, dalla pubblica sicurezza alla sostenibilità ambientale…
- Volkswagen: …come risparmiare investendo tutto sull’ecologia.
- Ford: Fiesta GPL pensa a te e rispetta l’ambiente.

Non voglio dire che molti tra quei prodotti non abbiano alcuna valenza “verde”, ma stiamo attenti, usiamo la massima cautela nel credere a questi messaggi… sì, certo, un SUV che consuma “solo” 15 litri per 100 Km ed emette “solo” 350 g di CO2 è forse meno inquinante di un altro, ma, per favore, evitate lo stesso di comprarlo!